Люди строили дома, строят и будут строить всегда.
В нише “Строительство загородных домов” наша компания работает с 2012 года. За это время мы сотрудничали с 9 компаниями из разных регионов России. У нас есть практический опыт запуска интернет-продаж в основных рекламных каналах (Yandex, Google, Facebook и Instagram) в 14 городах, в том числе городах-милионниках.
Спрос на малоэтажное строительство не падает даже из-за нестабильности в экономике.
На этой странице мы расскажем о своём опыте управления интернет-продажами в одной строительной компании, с которой мы сотрудничаем уже более 4 лет.
Какие каналы рекламы работают в этой нише?
Обычно, при оценке рекламного канала, мы оцениваем всю воронку целиком (до 28 показателей в зависимости от структуры организации и бизнес-процессов в компании). Главными показателями мощности канала считаем “количество лидов” и “количество продаж”, которые получает бизнес. В нише “Строительство загородных домов” ситуация следующая:
Рекламные каналы, которые после многочисленных тестов и оптимизаций, мы оставили для работы на постоянной основе. Количество получаемых лидов распределилось между каналами в разных пропорциях.
Ниже статистика по количеству договоров в каждом рекламном канале:
Как и в большинстве ниш, контекстная реклама оказалась самой выгодной с точки зрения количества продаж и скорости заключения договора. Социальные сети хоть и дают неплохое количество лидов, но по опыту, договоров приносят значительно меньше чем “контекст”. К тому же, обработка лидов стоит денег и по факту, в некоторых случаях, даже наличие большого количества лидов в рекламном канале — может быть “нерентабельной историей”. Лидов будет много, денег на их обработку потрачено тоже много, а договоров мало... В данном случае, все каналы оказались рентабельными, что несомненно порадовало нас и руководство строительной компании.
“Срок принятия решения о строительстве дома составляет в среднем — 14 месяцев.”
Как мы прокачали воронку продаж?
Строительная компания на момент начала сотрудничества с нами уже работала в 2 регионах. У компании была очень слабая упаковка и был единственный рабочий канал — seo продвижение. Наше сотрудничество началось с консалтинга и в процессе владелец компании осознал что ему нужна комплексная помощь в выстраивании продаж через интернет. Ниже вы можете увидеть пример "было-стало" по рекламному каналу Яндекс Директ в одном из городов. Смотри цифры 👇
Как мы влияли на показатели?
Нужно понимать что люди строят дом один раз в жизни и походят к выбору очень тщательно и нужно продумывать стратегию прогрева и работы с возражениями.
KPI #1: Клики (переходы).
Количество кликов — это самое начало нашего конвейера продаж. Поэтому, сюда мы обычно уделяем максимум внимания и концентрируемся на достижении максимальной эффективности.
Что сделали:
- Собрали карту смыслов по ключевым словам, структурировали запросы по направлениям и по "теплоте" трафика.
- После сбора ключевых слов на выходе получили количество запросов с охватом аудитории на 420% больше, чем было изначально у заказчика.
- Собрали на старте 2672 минус-слова (в существующих кампаниях было 84).
- Создали 22 поисковые кампании в Яндекс.Директе и 15 кампаний в Google Ads. Каждая РК соответствует определенной группе запросов и своей посадочной странице.
- Создали 14 РСЯ кампаний (у заказчика их не было, "потому что картинки у нас не работают") с разделением запросов по группам.
- Создали ретаргетинговую кампанию с отдельной посадочной страницей и продающим оффером.
- Проработали вручную 1842 заголовков для релевантности поискового запроса и объявления (CTR вырос на 237%).
- Наполнили объявления продающим текстом (без воды), призывом к действию, дополнительными ссылками, описаниями к быстрым ссылкам, уточнениями и виртуальной визиткой. Это также позволило повысить кликабельность.
- В течение 8 месяцев протестировали более 60 гипотез.
- На основании имеющейся аналитики от Яндекса отключили некоторые сегменты целевой аудитории по поло-возрастным характеристикам (например, аудиторию младше 28 лет), а также выбрали для показов наиболее оптимальное время.
- Отсекли показы рекламы пользователям, которые были на сайте более 8 раз, и при этом не оставили заявку.
- Перенесли управление рекламой на свои аккаунты и подключили собственную систему автоматического управления ставками и условиями показа рекламных объявлений.
- Поставили рекламные кампании под ежедневный контроль нашего специалиста по контекстной рекламе (живой человек, а не робот!).
Итог: Стоимость кликов снизилась с 41 ₽ до 34 ₽. Количество кликов выросло на 21%.
KPI #2: CR (конверсия Клики - Лид).
Что сделали:
- Собрали каталог типовых проектов.
- Разработали несколько продающих офферов.
- Собрали несколько лендингов.
- Оптимизировали скорость загрузки.
- Создали мобильные версии лендингов.
- Добавили на страницы продающий контент.
- Сделали техническую оптимизацию и провели тестирование на ошибки.
- Подключили и настроили систему аналитики от Яндекса и Google.
- Провели больше 20 A/B тестов первых экранов посадочных страниц.
Итог: конверсия с 1,8% выросла до 3,2%. Рост — 78%.
KPI #3: CR1 (конверсия Лид - Лид в работе).
Что сделали:
- Внедрили процесс контроля скорости реагирования на заявку (перезвон лиду).
- За счет проработки рекламных кампаний и офферов на предыдущих шагах, нецелевых лидов стало меньше.
KPI #4: CR2 (конверсия Лид в работе - Переговоры).
Что сделали:
- Прописали скрипты разговора.
- Разработали чек-лист который помогает понять все "хотелки" клиента.
- Разработали акции помогающие менеджерам закрывать клиентов на переговоры.
KPI #5: CR3 (конверсия Переговоры - КП сделано).
Что сделали:
- Разработали шаблон для составления КП.
- Разработали продающие офферы для каждого сегмента клиентов.
- Разработали регламент работы на этом этапе.
Итог: конверсия с 60% выросла до 69%. Рост — 15%.
KPI #6: CR4 (конверсия КП сделано - КП принято).
Что сделали:
- Разработали регламенты презентации КП.
- Собрали базу отработки основных возражений.
- Подключили возможность купить услуги в беспроцентную рассрочку.
- Протестировали несколько акций. Например: "Скидка на материалы в межсезонье".
Итог: конверсия с 30% выросла до 36%. Рост — 20%.
KPI #7: CR5 (конверсия КП принято - Договор подписан).
Что сделали:
- Инструменты, внедренные на предыдущих этапах, повлияли на эту конверсию.
Итог: конверсия с 35% выросла до 44%. Рост — 26%.
Средний чек и выручка!
Что сделали:
- Сделали ценностно-стоимостной анализ и скорректировали цены в соответствии с рыночной позицией.
- Сделали упаковку которая вызывает доверие.
Итог: Средний чек вырос на 20% и составил 3 163 700 ₽ вместо 2 640 000 ₽. При этом за счет роста показателей на каждом этапе воронки выручка выросла с 5 280 000 ₽ до 22 145 900 ₽. Рост — 319%.
