Большой рынок — большие деньги.
В нише “женской медицины” наша компания работает с 2017 года. За это время мы сотрудничали с 4 компаниями из разных регионов России. У нас есть практический опыт запуска интернет-продаж продуктов по лечению "Женского бесплодия", "Миомы матки", "Интимной пластики" и еще порядка 20 направлений в основных рекламных каналах (Yandex, Google, Vkontakte и Instagram) в 9 городах, в том числе в городах-милионниках.
Продавать “женскую медицину” — одно удовольствие. Женщины — отличные покупатели, они активнее мужчин пользуются интернетом, выбирают клинику в основном по эмоциональному впечатлению и цене, а так же хотят быть здоровыми!
На этой странице мы расскажем о своём опыте управления интернет-продажами в одной федеральной сети клиник, с которой мы сотрудничаем уже более 4 лет.
Какие каналы рекламы работают в этой нише?
Обычно, при оценке рекламного канала, мы оцениваем всю воронку целиком (до 28 показателей в зависимости от структуры организации и бизнес-процессов в компании). Главными показателями мощности канала считаем “количество лидов” и “количество продаж”, которые получает бизнес. В нише “женской медицины” ситуация следующая:
Рекламные каналы, которые после многочисленных тестов и оптимизаций, мы оставили для работы на постоянной основе. Т.к. рынок большой, а покупатели женщины (женщин, в целом, больше чем мужчин пользуется интернетом), количество получаемых лидов распределилось между каналами почти равномерно.
Ниже статистика по количеству договоров в каждом рекламном канале:
Как и в большинстве ниш, контекстная реклама оказалась самой выгодной с точки зрения продаж. Социальные сети хоть и дают неплохое количество лидов, но по опыту, договоров приносят значительно меньше чем “контекст”. К тому же, обработка лидов стоит денег и по факту, в некоторых случаях, даже наличие большого количества лидов в рекламном канале — может быть “нерентабельной историей”. Лидов будет много, денег на их обработку потрачено тоже много, а договоров мало... В данном случае, все каналы оказались рентабельными, что несомненно порадовало нас и руководство клиники.
“Использование нескольких каналов рекламы — это снижение бизнес-рисков.”
Как мы прокачали воронку продаж?
Ниже вы можете посмотреть на воронку продаж по каналу Yandex.Direct (для примера мы взяли данные по одному из городов). В таблице представлены показатели эффективности воронки продаж в формате “было/стало”. Было — это цифры до того, как руководство клиники обратилось в нашу компанию за качественным маркетингом (до нас работали с несколькими подрядчиками, а так же пробовали нанимать сотрудников в штат), стало — это спустя 3-4 месяца после начала сотрудничества. Это фактический результат нашей работы (привлечение клиентов и организация продаж) и работы нашего партнера (клиники женской медицины). Смотри цифры 👇
Как мы влияли на показатели?
Очевидно, что рост выручки с одного только рекламного канала х10 — это комбинация из изменений сразу нескольких показателей воронки. Разберем основные показатели, которые повлияли на результат:
KPI #1: Клики (переходы).
Количество кликов — это самое начало нашего конвейера продаж. Поэтому, сюда мы обычно уделяем максимум внимания и концентрируемся на достижении максимальной эффективности.
Что сделали:
- Полностью пересобрали семантическое ядро рекламной компании.
- С нуля создали релевантные объявления под каждый поисковый запрос.
- Сделали продающие баннеры для Рекламной Сети Яндекса.
- Перенесли управление рекламой на свои аккаунты и подключили собственную систему автоматического управления ставками и условиями показа рекламных объявлений.
- Поставили рекламные кампании под ежедневный контроль нашего специалиста по контекстной рекламе (живой человек, а не робот!).
- В течение 2-х месяцев тестировали гипотезы (всего, за 2 месяца, сделано больше 20 тестов) и оптимизировали рекламные кампании.
Эти действия привели к росту количества кликов на 34% (без увеличения рекламном бюджета!). Другими словами рекламные кампании стали на 34% эффективнее! А значит, клики — дешевле, заявки — дешевле... вся воронка продаж сразу стала выглядеть довольно прилично!
KPI #2: CR (конверсия Клики - Лид).
Простым и понятным языком — конверсия CR — это конверсия лендинга (в нашем случае — это общая конверсия нескольких посадочных страниц). Кстати, в большинстве бизнесов, что мы встречали, эта конверсия — одно из самых слабых мест воронки продаж и, по-совместительству, самая мощная точка роста всей компании (мы конечно имеем ввиду выручку и прибыль!).
Что сделали:
- Собрали отдельный лендинг под каждую рекламируемую услугу клиники.
- Разработали продающие офферы на каждый лендинг.
- Оптимизировали скорость загрузки страниц.
- Создали мобильные версии лендингов.
- Добавили на страницы продающий контент.
- Сделали техническую оптимизацию и провели тестирование на ошибки.
- Подключили и настроили систему аналитики от Яндекса.
- Провели больше 10 A/B тестов первых экранов посадочных страниц.
Итог: конверсия с 3,1% выросла до 7,3%. Рост в 135% — это однозначно круто! От такого роста никто не откажется в здравом уме, но обычно предприниматели хотят заплатить фрилансеру 15 000 ₽ и через неделю получить рост... Не-ра-бо-та-ет! Клиника потратила на рост конверсии 4 месяца и больше 1 000 000 ₽. И по факту на 6-й месяц эти инвестиции уже окупились!
KPI #3: CR1 (конверсия Лид - Лид в работе).
На этом этапе все было в принципе неплохо и до нас — специалисты внутреннего колл-центра справлялись хорошо!. Но мы занимаемся комплексным маркетингом и управляем всей воронкой от “расходов” до “прибыли”, поэтому и этот показатель удалось немного прокачать. Рост — 2%.
Что сделали:
- Внедрили процесс контроля скорости реагирования на заявку (перезвон лиду).
- За счет проработки рекламных кампаний и офферов на предыдущих шагах, нецелевых лидов стало меньше.
KPI #4: CR2 (конверсия Лид в работе - Запись на прием).
Что сделали:
- Разработали регламенты записи на прием.
- Прописали скрипты разговора.
Итог: конверсия с 60% выросла до 74%. Рост — 23%.
KPI #5: CR3 (конверсия Запись на прием - Прием состоялся).
Что сделали:
- Настроили sms и WhatsApp напоминания.
- Настроили систему контроля "доходимости".
Итог: конверсия с 50% выросла до 77%. Рост — 54%.
KPI #6: CR4 (конверсия Прием состоялся - Предложение принято).
Что сделали:
- Разработали регламенты встречи пациента и доктора.
- Сделали чек-лист качества проведения приема.
- Разработали продающие офферы по продаваемым услугам.
- Подключили возможность купить услуги клиники в беспроцентную рассрочку.
Итог: конверсия с 40% выросла до 61%. Рост — 53%.
KPI #7: CR5 (конверсия Предложение принято - Договор подписан).
Что сделали:
- Инструменты, внедренные на предыдущих этапах, повлияли на эту конверсию.
Итог: конверсия с 50% выросла до 73%. Рост — 46%.
Средний чек и выручка!
Что сделали:
- Сделали ценностно-стоимостной анализ и скорректировали цены в соответствии с рыночной позицией.
Итог: Средний чек снизился на 20% и составил 64 200 ₽ вместо 80 000 ₽. При этом за счет роста показателей на каждом этапе воронки выручка выросла с 160 000 ₽ до 1 605 000 ₽. Рост — 903%.
